Optimiza tus campañas en LinkedIn Ads sincronizando eventos de conversión de anuncios en HubSpot

Como en casi todo, lo importante es empezar por el principio. Así que vamos a ello... Los eventos de conversión son acciones clave que realiza un usuario y que decidimos medir porque nos indican que esa persona se está acercando a nuestro objetivo de negocio. Si traducimos esto al caso de HubSpot y LinkedIn Ads, es como si, a través de estos eventos de conversión, el CRM le dijese a la red social, “oye, esta persona ha hecho algo que para mí es valioso, tenlo en cuenta”.

La clave está en ese “algo”, que puede ser “Ha visitado mi web”, “Ha rellenado tal formulario”, “Ha pasado de tal etapa del ciclo de vida a tal otra”... Aquí ya puedes ir intuyendo que no todos los eventos son igual de importantes para LinkedIn. En los eventos más generales como, por ejemplo,  Visualización de página, estás enviando a la red un aprendizaje más débil; sin embargo, si le mandas un Cambio de etapa del ciclo de vida, la información es más valiosa y, por lo tanto, la optimización será mucho más precisa.

LinkedIn Ads (y cualquier otra plataforma publicitaria) necesita saber qué funciona y qué no. Pero, ¿cómo se entera? Te lo contamos de manera sencilla: un usuario hace clic, por ejemplo, en un anuncio de LinkedIn, posteriormente convierte en tu web o cambia de etapa en tu CRM. HubSpot envía entonces el evento a LinkedIn y la red social atribuye esa conversión a la campaña, grupo de anuncios y anuncio correspondiente. Este proceso permite medir y atribuir resultados y, además, ayuda a la optimización ya que LinkedIn aprende de los contactos que realmente importan y ajusta la segmentación y las pujas para conseguir usuarios con mayor probabilidad de conversión.

Así que, podemos decir entonces que cuando vinculas eventos a etapas del ciclo de vida de HubSpot, los datos del CRM se convierten automáticamente en señales de conversión publicitaria. Además, si cuando configuras esos eventos les marcas su valor, estarás ayudando a LinkedIn a saber cuánto vale esa etapa para ti y, de esa manera, la red podrá optimizar más aún la entrega de tus anuncios a potenciales clientes de alto valor.

Pero además de medir y atribuir resultados, los eventos de conversión también son muy útiles a la hora de segmentar tus campañas de remarketing y excluir usuarios que ya han convertido.

Contar con HubSpot supone que no solo podemos registrar los eventos que se producen en nuestra web, sino que también podemos utilizar otras acciones que suceden en nuestro CRM, y que, como te hemos dicho antes, son más valiosas. Pero, ¿cómo comunica HubSpot a la red social esa información? 

• Mediante la Insigth Tag o pixel de LinkedIn
• Mediante la LinkedIn Conversions API (CAPI), que es la integración nativa de LinkedIn Ads.

Es verdad que no todas las cuentas de HubSpot tienen acceso a la CAPI, pero si tienes HubSpot Marketing Professional o Enterprise podrás usarla. 

Pero… ¿cuándo se envía de una forma o de otra? La respuesta es que eso depende del activador del evento de conversión. Siempre que el activador sea un cambio de etapa en el ciclo de vida la información se trasladará a LinkedIn mediante la API de conversiones. Si quisiéramos medir otras acciones en nuestra web, lo tendríamos que configurar directamente desde el Administrador de Campañas de LinkedIn y, en ese caso, se utilizaría la Insight Tag.

Además de que cada uno trabaja con eventos distintos, la diferencia radica también en el tratamiento de los datos: la API de conversiones envía eventos del negocio desde el servidor, lo que mejora la privacidad respecto a la Insight Tag que depende de las cookies del navegador.

• Es necesario que el navegador del usuario cargue el píxel.
• Depende del consentimiento de las cookies.
• Si el usuario borra cookies o navega en modo incógnito, se pierde el rastro.
• La información personal puede quedar más expuesta en la transmisión entre el navegador y el servidor de LinkedIn.

Con la API de conversiones:

• No depende del seguimiento a través del navegador del usuario.
• Los datos se encriptan y se envían de forma más controlada y segura desde HubSpot.
• Se respeta más fácilmente el consentimiento del usuario. Durante la configuración de un evento, se recomienda seleccionar la propiedad donde se registra el consentimiento de los contactos para compartir sus datos.
• Se limita el número de datos personales compartidos. Al crear un evento en HubSpot, se elige qué datos enviar a LinkedIn. Esa decisión afecta directamente al nivel de coincidencia que la red social puede hacer con sus propios usuarios, pero también al nivel de privacidad de los datos enviados.

¿A que ya ves los eventos de conversión de anuncios con otros ojos? Crearlos es sencillo y no te llevará mucho tiempo. En principio, solo hace falta hacerlo una vez por tipo de conversión. En este caso, una vez por cada etapa de ciclo de vida. Así que, si no los tienes configurados, no esperes más y ¡ponte manos a la obra!